eBizMags

Koliko god bio koristan, jeftin i pristupačan, viralni marketing može postati dvosjekli mač ukoliko ga koristite nepromišljeno. U najgorem slučaju može vam se desiti da se vaša viralna online kampanja pretvori u tipične sheme prodajnih piramida, lančanih pisama ili čiste spam poruke. Naravno, takav scenarij morate izbjeći pod svaku cijenu jer ako do toga dođe – viralnu online kampanju teško možete zaustaviti. U tome zapravo leži i jedina prava opasnost. O viralnom marketingu može se razmišljati kao o atomskoj bombi – jednom kad je izbacite, budite sigurni da će eksplozija zahvatiti široko područje. No, ako utvrdite da ste je izbacili iznad vlastitog teritorija…

Zato u sadržaju svake viralne email poruke koju šaljete morate korisnicima jasno dati do znanja da ne podržavate praksu slanja nepoželjnih poruka i da niste uključeni u takve neetične radnje. Čak i ako neki korisnik vaše časne poslovne namjere protumači kao negativno i pošalje vam hrpu uvreda i prijetnji, reagirajte smireno i razumno. Vaše poduzeće definitivno ne treba bijesne korisnike koji će vaše razorno oružje – viralni marketing – okrenuti protiv vas i u trenu pokrenuti antikampanju koja će vas pokopati. Jer ako je viralna online kampanja koju ste pokrenuli atomska bomba, tada morate znati da je antikampanja koju pokreću bijesni korisnici ravna eksploziji supernove.

Analizirajmo navedeno kroz slučaj iPhonea. On je sredinom srpnja 2007. godine u Americi pušten u prodaju te su ga mediji zbog revolucionarnih mogućnosti odmah prozvali ‘isusov telefon’. Višemjesečena viralna kampanja začarala je korisnike koji su danima kampirali pred Apple Store trgovinama (slično je bilo i kod nas nedavno) kako bi se prvi mogli dočepati iPhonea. Međutim, nakon samo dva mjeseca Apple je snizio cijenu mobitela s početnih 600 na 400 dolara kako bi omasovio prodaju u iščekivanju Božićne sezone. Tim potezom naljutio je lojalne sljedbenike koji pomno prate svaki potez obožavane kompanije iz Cupertina. S pravom su se zapitali zašto je nakon prvih milijun prodanih primjeraka Apple snizio cijenu i tako okrenuo leđa lojalnim fanovima koji su danima kampirali pred trgovinama kako bi podržali kompaniju i omogućili iPhoneu da uspije onda kada je to najvažnije – u samom početku.

Viralna Appleova kampanja nakon objave o sniženju cijene preko noći se prometnula u noćnu moru Stevea Jobsa kojem su, prema njegovom vlastitom priznanju, stotine uzrujanih korisnika slali oštre emailove želeći mu reći da su duboko razočarani takvim postupkom kompanije.

Da je bilo koja druga kompanija bila u pitanju, već drugi dan vijest bi dosjepla na naslovnice novine i televiziju i takva anti-reklama zapravo vrlo lako može uništiti proizvod u ranoj fazi njegove tržišne penetracije. No, ovdje se radi o Appleu kod kojeg se ništa ne dešava slučajno pa je stari lisac Jobs u trenu, već sutradan, objavio da će kompanija svakom kupcu iPhonea koji je mobitel kupio prije sniženja dati $100 popusta na kupnju robe u Apple Store trgovinama. Na taj način potencijalnu PR katastrofu pretvorio je u pozitivne napise, umirio korisnike i dao im dodatnu motivaciju da posjete Appleove trgovine i kupe nešto za sebe kako bi ostvariii pravo na popust.

-

Takvi ingeniozni potezi ključna su značajka Stevea Jobsa, no vi niste on  i nemojte se uopće dovoditi u poziciju da zbog SPAM-a naljutite korisnike. Ako do toga dođe i bijesni korisnici se okrenu protiv vas, rijetko je malo PR stručnjaka koji će vas spasiti od negativnog publiciteta, a tada ćete na vlastitoj koži osjetiti moć i blitz-metodu kojom viralni marketing penetrira.

“Viralni marketing na prvi pogled se čini tajanstvenim, no njegovi su potencijali zapravo golemi – osobito s obzirom na jedinstvene tehničke značajke Internetskog medija”