eBizMags

Dok se poslovne odluke neprestano moraju prilagođavati konkurentskom okruženju, postoje određeni osnovni ideali koji ostaju nepromijenjeni i koji su vodilja u procesima strateškog odlučivanja. Ovi ideali dio su poslovne vizije i izraženi su u company mission statementu., James Collins i Jerry Porras pružili su okvir za razumijevanje poslovne vizije i njenog artikuliranja u izjavi o misiji (mission statement) još 1996. u članku „Kreiranje poslovne vizije vaše tvrtke“ (Building Your Company Vision).
Misija tvrtke definira jezgru ideologije i vizionarske ciljeve, i uglavnom se sastoji od sljedeće tri komponente:

• Temeljne vrijednosti (Core Values) na kojima je tvrtka sagraÄ‘ena
• Temeljni cilj tvrtke  (Core Purpose)
• Vizionarski ciljevi (Visionary Goals) tvrtka će težiti ispuniti te ciljeve

Osnovne vrijednosti i namjene tvrtke predstavljaju njezinu osnovnu ideologiju i ostaju relativno konstantne tijekom vremena.
Jezgra ideologije ne kreiraju se u priopćenju misije (Mission Statement); misija je jednostavno izraz onoga što već postoji.

Temeljne vrijednosti (Core Values)

Osnovnih vrijednosti ima nekoliko (ne više od pet) te su osnova tvrtke. Temeljne vrijednosti odražavaju duboko ukorijenjene vrijednosti organizacije, a ne ovise o trenutnom stanju tržišta i konkurencije.

Jedan od načina kako bi se utvrdilo je li temeljna vrijednost suštinska jest da se upitate bi li ostala nepromijenjena, ako bi se okolnosti značajno promijenile. Ako je odgovor potvrdan, temeljna vrijednost je dobro definirana. Još jedan način da se utvrdi koji su vrijednosti temeljne vrijednosti je zamisliti tvrtku u potpuno drugačijoj industrijskoj grani.Vrijednosti koje bi se i u tom slučaju prenosile su temeljne vrijednosti poduzeća.

Ako se industrije mijenja tako da temeljne vrijednosti više nisu primjenjive, tvrtka bi trebala potražiti novu granu industrije u kojoj ih može primjenjivati.

Na primjer, ako je inovacija temeljna vrijednost, ali unazad 10 godina inovacija nije više cijenjena od sadašnjih kupaca, treba tražiti nova tržišta gdje je inovacija i dalje prednost.

Ovo su neki od primjera vrijednosti tvrtke:

• Odlična usluga korisnicima
• Inovativna tehnologija
• Kreativnost
• Integritet
• DruÅ¡tvena odgovornost

Temeljni cilj tvrtke (Core Purpose)

Temeljni cilj tvrtke je razlog zbog kojeg tvrtka postoji. Ova jezgra je pažljivo formulirana u izjavu o misiji. Kao temeljne vrijednosti, jezgra je relativno nepromjenjiva, a za mnoge tvrtke vrijedi desetljećima ili čak stoljećima. Tu svrhu tvrtka definira da se razlikuje od ostalih tvrtki u industriji i postavlja smjer u kojem će ići naprijed.

Temeljni cilj tvrtke je idealistički razlog za postojanje. Bitno je kako će tvrtka zaraditi svoju dobit; profit se ostvaruje u sprezi s temeljnim ciljevima.

Početni pokuÅ¡aji definiranja temeljnog cilja često budu previÅ¡e specifični jer se fokusiraju na proizvod ili uslugu. Da se izdvoji temeljni cilj korisno je pitati “zaÅ¡to” u odgovoru na prvu definiciju. Na primjer, ako tvrtka za istraživanje tržiÅ¡ta u početku kaže da joj je cilj pružiti podatke za istraživanje tržiÅ¡ta svojim klijentima, pitajući se “zaÅ¡to” dolazi se do činjenice da će dostaviti podatke koje korisnicima osiguravaju bolje razumiju njihova tržiÅ¡ta. Nastavljajući se pitati “zaÅ¡to” može se doći do spoznaje da tvrtka ima temeljni cilj da pomogne svojim klijentima u postizanju njihovih ciljeva, pomažući im da bolje razumiju tržiÅ¡te.

Osnovne namjene i vrijednosti tvrtke nisu odabrani – oni su otkriveni. Navedena ideologija ne bi trebala biti cilj ili težnja nego bi trebala prikazati tvrtku kao Å¡to jest. U suprotnom riskirate da vas ne shvate ozbiljno.

Vizionarski ciljevi

Vizionarski ciljevi su uzviÅ¡eni ciljeve koje je uprava tvrtke  odlučila slijediti. Ova vizija opisuje ciljeve kojim tvrtka teži u budućnosti, Å¡to može biti i viÅ¡e desetljeća unaprijed. Vizionarski ciljevi su odabrani. Ti ciljevi su na duži rok i zahtjevniji nego strateÅ¡ki i taktički ciljevi. Možda postoji samo 50% Å¡anse za ostvarenje vizije, ali tvrtka mora vjerovati da to može učiniti. Collins i Porras opisuju ove uzviÅ¡ene ciljeve kao “velik, dlakav, smion cilj.” Ti ciljevi trebaju biti dovoljno izazovni, tako da se ljudi gotovo zgražaju kada saznaju za njih i shvate koliko truda će biti potrebno uložiti da se ostvare.

Većina vizionarskih ciljeva spada u jednu od sljedećih kategorija:

• Target – kvantitativne ili kvalitativne ciljeve kao Å¡to su prodajni cilj, ili primjerice Fordov cilj da „demokratizira automobile“
• Zajednički neprijatelj – usmjerenost na pretjecanje odreÄ‘ene tvrtke, kao Å¡to je 1950-ih godina cilj Philip Morris-u bio prestići RJR.
• Uzor – postati popot druge tvrtke u drugoj industriji ili tržiÅ¡tu. Na primjer, tvrtka za proizvodnju biciklističkih dodataka može težiti da postane “Nike biciklističke industrije.”
• Unutarnja preobrazba – osobito prikladno za vrlo velike korporacije. Na primjer, cilj tvrtke da postane broj jedan ili broj dva na svakom tržiÅ¡tu.

Dok Vizionarski ciljevi ciljevi mogu zahtijevati značajno naprezanje da se postignu, mnoge tvrtke su ih uspjele dostići. Nakon što je takav cilj postignut, treba ga zamijeniti. U suprotnom, malo je vjerojatno da će tvrtka i dalje biti uspješna.