eBizMags

Michael Porter, ugledni profesor na Harvard Business School, je definirao okvir koji modelira industriju uz pomoć pet osnovnih sila, o čemu smo pisali u prvom uvodnom tekstu. Porterov model s pet sila je priznat i popularan, pa savjetujemo managerima da se detaljnije upoznaju s njime.

Danas ćemo nastaviti s objašnjenjem Porterove prve sile, suparništva.

Intenzitet suparništva

Intenzitet suparništva ovisi o sljedećih deset industrijskih karakteristika:

• Velik broj tvrtki povećava suparništvo, jer se veći broj tvrtki natječe za naklonost kupaca. Intenzitet suparništva se povećava ukoliko su tvrtke bliske po  tržišnom udjelu.
• Spor rast tržišta tjera tvrtke u borbu za veći tržišni udio. Kada tržište raste, tvrtke mogu također rasti samo zbog te činjenice.
• Visoki fiksni troškovi rezultiraju ekonomijom koja potiče rast suparništva. Kada su ukupni troškovi većinom fiksni, tvrtke moraju proizvoditi punim kapacitetom da postignu niske troškove proizvodnje. Velika količina proizvoda teško se prodaje, što automatski povećava suparništvo.
• Visoki troškovi skladištenja ili kvarljiva roba tjeraju proizvođače da je što brže prodaju. Ukoliko i drugi proizvođač pokuša isto u isto vrijeme, suparništvo se povećava.
• Niski troškovi prebacivanja povećavaju suparništvo. Korisnik koji može jeftino preći s jednog na drugi proizvod povećava suparništvo tvrtki koje žele zadržati korisnika.
• Niska razina diferencijacije proizvoda povezana je s visokom razinom suparništva. S druge strane, identifikacija branda ima suprotan učinak.
• Strateški ulozi su visoki kada tvrtka gubi strateški udio, ili ima potencijal za veliki rast. To povećava suparništvo.
• Visoke izlazne zapreke donose visoku cijenu napuštanja proizvoda. Tvrtka se mora natjecati i ostati u industriji, čak i kad je proizvod neprofitabilan. Česta izlazna zapreka je cijena kapitala. Kada tvornica koristi visoko specijalizirane strojeve i alate, oni se najčešće ne mogu nikome prodati.
  Uzmimo za primjer kada je Litton Industries kupio Ingalls Shipbuilding škverove. Tijekom 1960-ih godina poslovali su dobro proizvodeći brodove za vojsku, no završetkom vijetnamskog rata narudžbe su se bitno smanjile. No, skupo postrojenje natjeralo je tvrtku da ostane u brodogradnji, jer bi je izlaz preskupo koštao.
• Različiti suparnici, s različitim kulturama, poviješću i filozofijama čine industriju nestabilnom. Tada raste mogućnost krive procjene sljedećih koraka suparničke tvrtke. Tada je suparništvo nepostojano i može biti intenzivno.
• Industrijski potresi – rastuće tržište i potencijal za visoki profit stvaraju nove tvrtke koje žele svoj dio kolača. U jednom trenutku proizvoda ima previše u odnosu na kapacitete tržišta, što dovodi do intenzivnog suparništva, rata cijenama i propadanjima tvrtki.

Bruce Henderson je to nazvao pravilom tri i četiri: stabilno tržište neće imati više od tri značajna suparnika, a najveća tvrtka neće imati više od četiri puta veći tržišni udio od najmanje.
Očito je da stabilnost tržišta te promjene u ponudi i potražnji utječu na suparništvo.