Stjecanje dodatnih poslovnih aktivnosti na istoj razini lanca vrijednosti naziva se horizontalnom integracijom, koja je u dijametralno različita od vertikalne integracije, o kojoj smo nedavno pisali.
Horizontalni rast može se postići unutarnjim razvojem ili vanjskom ekspanzijom, koju ostvarujemo kupnjom ili spajanjem s tvrtkom koja nudi slične proizvode i usluge. S vremenom, tvrtka se može razviti horizontalnim rastom u nepovezane industrije.
Donosimo vam primjere horizontalne integracije:
- Tvrtka za distribuciju goriva kupuje rafinerije
- Proizvođač masovnih automobila kupuje manufakturu za proizvodnju sportskih automobilaž
- Medijska kuća posjeduje radio, TV program, novine, web stranice, knjige i časopise
Prednosti horizontalne integracije
Horizontalna integracija mogla bi vam donijeti sljedeće prednosti:
- Masovnu ekonomiju – veća količina prodanih proizvoda zbog primjerice veće geografske pokrivenosti
- Ekonomija opsega – postignuta je dijeljenjem resursa koji su zajednički različitim proizvodima
- Povećana snaga na tržištu – postignuta povećanjem nizvodnih korisnika kanala prodaje
- Reducirani troškovi internacionalne trgovine zbog tvornica u različitim zemljama
Ponekad se dodatne beneficije dobivaju zbog percepcije korisnika na povezivanju proizvoda. Primjerice, sinergija može biti postignuta korištenjem istog branda za promociju više proizvoda. No, to može doniejti i neke nedostatke opisane u klasiku marketinške literature, Pozicioniranju od Al Ries i Jack Trouta.
Zamke horizontalne integracije
Horizontalno širenje kupovinom konkurencije povećat će udio tvrtke na tržištu, što nakon određene granice može donijeti ozbiljne anti – trust probleme. Osim legalnih zavrzlama, problemi mogu nastati i kod ostvarenja predviđenih novčanih beneficija.
Primjerice, ukoliko proizvođač kupi softversku tvrtku, sinergija između hardvera i softvera može, ali i ne mora donijeti prednosti ekonomije opsega.
Napokon, čak i kada postoje beneficije horizontalne integracije, one se ne materijaliziraju spontano, već uz pomoć definirane horizontalne strategije. Nju najčešće formulira korporativni menadžment.
Vas Komentar