eBizMags

Tvrtke koje su dovoljno velike da se organiziraju u strateške poslovne jedinice suočavaju se s izazovom raspodjele sredstava među jedinicama. U sedamdesetim godinama prošlog stoljeća Boston Consulting Group  razvila je model model upravljanja portfeljem različitih poslovnih jedinica (velikih proizvodnih linija).

BCG matrica rasta grafički prikazuje različite poslovne jedinice u tržišnim udjelima.

Poslovne jedinice BCG matrice

• Cash Cow – poslovna jedinica koja ima veliki udio na tržištu u zreloj, spororastućoj industriji. CC zahtijeva malo ulaganja, a rezultira generiranjem gotovine koja se može koristiti za ulaganje u drugim poslovnim jedinicama.
• Star - poslovna jedinica koja ima veliki udio na tržištu u brzorastućoj industriji. Kod ovih poslovnih jedinica nužno je konstantno ulagati u razvoj da bi održale korak s konkurencijom. Ako uspiju, postat će Cash Cow kad se postanu stabilna industrija.
• Question Mark (ili Problem Child) – poslovna jedinica koja ima mali udio na tržištu s visokom stopom rasta. Ove poslovne jedinice zahtijevaju obilnije resurse da povećaju svoj udio na tržištu, ali da li će uspjeti postati – Star, nije sigurno.
• Dog - poslovne jedinice koje imaju mali udio na tržištu u zreloj industriji. Dog ne može zahtijevati velika ulaganja i veže kapital koji bi mogao biti bolje iskorišten drugdje. Najbolje ga je likvidirat ako nema potencijala da sudjeluje na tržištu,osim ako  ima neku drugu stratešku svrhu.

BCG pruža okvir za raspodjelu resursa između različitih poslovnih jedinica, ali ipak dobila je negativne kritike zbog sljedećih razloga:

• Veza između tržišnog udjela i profitabilnost je upitna budući da veći udio na tržištu može biti vrlo skup.
• Moguće je precijeniti rast, jer se ignorira mogućnost smanjenja tržišta.
• Model uzima u obzir tržišne stope rasta koje će biti postavljene. U praksi tvrtka može sama potaknuti rast na tržištu.

Ovim problemima se bavi GE / McKinsey matrica, koja smatra stopu rasta tržišta  samo jednim od mnogih čimbenika koji čine industriju privlačnom, i koja uzima u obzir relativne tržišne udjele kao jedan od mnogih faktora koji opisuju kompetitivnu snagu poslovne jedinice.