eBizMags

Michael Porter je napravio okvir koji modelira industriju uz pomoć pet osnovnih sila. Strateški poslovni manager u potrazi za stjecanjem prednosti nad konkurencijom može koristiti ovaj model da bolje razumije industrijski kontekst svoje tvrtke.

Model podrazumijeva da konkurenciji rizika prilagođene stope povrata trebaju biti konstantna u tvrtki i industriji. Međutim, brojne ekonomske studije su potvrdile da različite industrije mogu imati različite stope profitabilnosti, dio te razlike je objašnjen strukturom industrije.

Suparništvo

U tradicionalnom ekonomskom modelu, natjecanje između suparničkih tvrtki vodi profit na nulu. No, suparništvo nije savršeno, a tvrtke ne ratuju isključivo cijenama, već radije teže postizanju kompetitivne prednosti. Intenzitet suparništva varira po industrijama, a strateška analiza se bavi tim razlikama.
Ekonomisti mjere suparništvo pomoću indikatora industrijske koncentracije. Concetration Ratio (CR) je jedna od tih mjera. Bureau of Census periodički izvještava o CR za glavne Standard Industrial Classification (SIC). CR pokazuje postotak tržišnog udjela kojeg drže četiri najveće tvrtke (dostupan je i CR za najvećih 8, 25 i 50 tvrtki po industriji).
Visoki CR pokazuje da je najveći postotak tržišta u rukama velikih tvrtki, što znači da je industrija koncentrirana. Kada samo nekoliko velikih tvrtki drži tržište, ono je bliže monopolu pa je suparništvo relativno slabo.
Manji CR pokazuje da je industrija obiluje suparnicima, od kojih nitko nema veliki tržišni udio. Takvo fragmentirano tržište je onda visoko kompetitivno.
CR nije jedino mjerilo, trend je da se industrija definira u terminima koji uključuju više faktora od samo tržišnog udjela.

Ako je suparništvo u industriji nisko, industrija se smatra discipliniranom. Disciplina može potjecati iz povijesti industrijskog suparništva, uloge vodeće tvrtke ili neformalne suglasnosti s općenitim kodeksom ponašanja.
Direktan dogovor je općenito nelegalan i nije opcija. U slabo kompetitivnoj industriji potezi moraju biti neformalno ograničeni. Međutim, tvrtka koja teži kompetitivnoj prednosti može poremetiti disciplinirano tržište. Kada jedna tvrtka nastupa tako da izazove protumjere drugih tvrtki, suparništvo se intenzivira, od slabog, preko umjerenog, intenzivnog do potpunog rata. To naravno ovisi o agresivnosti pristupa tvrtke.

Tvrtka može, da bi stekla kompetitivnu prednost, povući sljedeće poteze:

• Promjena cijene – smanjenje ili podizanje cijene (naravno, u velikoj većini slučajeva govorimo o smanjenju) u cilju stjecanja trenutne prednosti
• Povećanje diferencijacije proizvoda – dodavanje više mogućnosti proizvodu, implementacija inovacija u proizvodnom procesu i samom proizvodu
• Kreativno korištenje distribucijskih kanala – korištenje vertikalne integracije ili korištenje distribucijskih kanala je novost u industriji. Primjerice, kada su high end draguljari počeli izlaziti s tržišta satova, Timex se preselio u drogerije i druge netradicionalne trgovine te napravio potres na tržištu satova srednje klase.
• Iskorištavanje odnosa sa dobavljačima – primjerice, od 1950-ih do 1970.ih godina Sears i Roebuck su dominirali maloprodajnim tržištem kućanskih aparata. Sears je postavio visoke standarde kvalitete i zahtijevao je od svojih dobavljača da udovolje zahtjevima kvalitete i cijene.