eBizMags

Kada tvrtka ostvari profit koji nadmašuje industrijski prosjek za nju kažemo da posjeduje kompetitivnu prednost u odnosu na konkurenciju. Cilj većine poslovnih strategija jest ostvariti održivu kompetitivnu prednost.

Michael Porter je definirao dva osnovna tipa kompetitivne prednosti:

• Prednost u cijeni
• Prednost u diferencijaciji

Prednost u cijeni (cost advantage) jest kada tvrtka ima mogućnost ponuditi isti proizvod ili uslugu po nižoj cijeni od konkurencije, ili kada nudi proizvod ili uslugu veće vrijednosti po istoj cijeni. To omogućava tvrtki da ponudi superiornu vrijednost kupcima, ili da ostvari natprosječan profit.

Prednost u diferencijaciji i cijeni poznati su kao pozicijske prednosti (positional advantage), jer opisuju poziciju tvrtke u industriji kao predvodnika ili po cijeni ili po diferencijaciji.
Pogled s pozicije resursa (resource based view) naglašava da tvrtka koristi svoje resurse i sposobnosti u cilju kreiranja kompetitivne prednosti.

Resursi i sposobnosti

Prema pogledu s pozicije resursa, da bi tvrtka postigla kompetitivnu prednost mora imati superiorne resurse ili sposobnosti u odnosu na konkurenciju. Bez takvih resursa i sposobnosti konkurencija će kopirati vaš proizvod i vaša kompetitivna prednost će nestati.

Resursi su specifične vrijednosti tvrtke koji se koriste za kreiranje cijene koju će malo koji konkurent moći pratiti. Primjerice:

• Patenti i zaštiti znakovi (trademarks)
• Know-how vlasništvo
• Instalirana baza klijenata
• Reputacija tvrtke
• Tržišna vrijednost marke (brand equity)

Sposobnosti tvrtke odnose se na mogućnost efektivnog korištenja resursa. Primjer jest kada ste u mogućnosti ponuditi proizvod prije svoje konkurencije. Takve sposobnosti su dio rutine organizacije i nije ih jednostavno dokumentirati kao procedure, stoga ih konkurencija teško kopira.

Prednost u cijeni i diferencijaciji

Kompetitivna prednost stvara se pomoću resursa i sposobnosti tvrtke, što rezultira nižom cijenom proizvodnje ili diferenciranim proizvodom. Tvrtka se pozicionira u industriji odabirom niže cijene ili različitim proizvodom. To je centralni dio kompetitivne strategije tvrtke.
Druga bitna odluka je širina tržišta na koji tvrtka cilja. Porter je formirao matricu koristeći prednost u cijeni, prednost u diferencijaciji te sa širokim ili uskim fokusom u cilju da kreira strategiju za ostvarenje održive kompetitivne prednosti.

Stvaranje vrijednosti

Tvrtka stvara vrijednost obavljajući niz aktivnosti koje je Porter definirao kao lanac vrijednosti (value chain). Pored vlastitih aktivnosti za stvaranje vrijednosti, tvrtka radi u vrijednosnom sistemu vertikalnih aktivnosti koje uključuju dobavljače i članove kanala.
Da bi se postigla kompetitivna prednost, tvrtka mora napraviti jednu ili više aktivnosti koje kreiraju vrijednost na način koji će donijeti veću vrijednost od konkurencije. Superiorna vrijednost dobiva se nižom cijenom, ili dodatnom vrijednošću za korisnika (diferencijacija).