eBizMags

Stjecanje dodatnih poslovnih aktivnosti na istoj razini lanca vrijednosti naziva se horizontalnom integracijom, koja je u dijametralno različita od vertikalne integracije, o kojoj smo nedavno pisali.

Horizontalni rast može se postići unutarnjim razvojem ili vanjskom ekspanzijom, koju ostvarujemo kupnjom ili spajanjem s tvrtkom koja nudi slične proizvode i usluge. S vremenom, tvrtka se može razviti horizontalnim rastom u nepovezane industrije.
Donosimo vam primjere horizontalne integracije:

• Tvrtka za distribuciju goriva kupuje rafinerije
• ProizvoÄ‘ač masovnih automobila kupuje manufakturu za proizvodnju sportskih automobilaž
• Medijska kuća posjeduje radio, TV program, novine, web stranice, knjige i časopise

Prednosti horizontalne integracije

Horizontalna integracija mogla bi vam donijeti sljedeće prednosti:

• Masovnu ekonomiju – veća količina prodanih proizvoda zbog primjerice veće geografske pokrivenosti
• Ekonomija opsega – postignuta je dijeljenjem resursa koji su zajednički različitim proizvodima
• Povećana snaga na tržiÅ¡tu – postignuta povećanjem nizvodnih korisnika kanala prodaje
• Reducirani troÅ¡kovi internacionalne trgovine zbog tvornica u različitim zemljama

Ponekad se dodatne beneficije dobivaju zbog percepcije korisnika na povezivanju proizvoda. Primjerice, sinergija može biti postignuta korištenjem istog branda za promociju više proizvoda. No, to može doniejti i neke nedostatke opisane u klasiku marketinške literature, Pozicioniranju od Al Ries i Jack Trouta.

Zamke horizontalne integracije

Horizontalno širenje kupovinom konkurencije povećat će udio tvrtke na tržištu, što nakon određene granice može donijeti ozbiljne anti – trust probleme. Osim legalnih zavrzlama, problemi mogu nastati i kod ostvarenja predviđenih novčanih beneficija.

Primjerice, ukoliko proizvođač kupi softversku tvrtku, sinergija između hardvera i softvera može, ali i ne mora donijeti prednosti ekonomije opsega.
Napokon, čak i kada postoje beneficije horizontalne integracije, one se ne materijaliziraju spontano, već uz pomoć definirane horizontalne strategije. Nju najčešće formulira korporativni menadžment.